量販店やECが普及した現在、既製品を仕入れて販売するだけでは、中小企業が価格競争に勝つことは難しい。
では、どう戦えばよいのだろうか。
一つの答えは、自社ならではの強みを活かし、特定の顧客の困りごとを解決することである。
例えば、「足に合った健康靴を提供できる技術」があるとする。
その技術が本当に価値を持つのは、長時間立ち仕事をする美容師や医療・介護従事者、足や膝の痛みに悩む高齢者など、足の負担に悩みを抱える顧客層である。
彼らが求めているのは、単なる靴ではない。
「疲れにくい」「痛みを軽減したい」「長く元気に歩きたい」といった課題の解決である。
つまり、靴を売るのではなく、足の悩みを解決するサービスを提供するのである。
このように、自社の強みを起点に、誰のどのような悩みを解決するのかを明確にすることが、中小企業の戦略において重要になる。
その好例が、群馬県高崎市の健康靴専門店、楽歩堂である。
一度は価格競争に敗れた
楽歩堂の前身も、一般的な靴小売店だった。
しかし1990年代になると、量販店が大量出店する。
人気モデルは地方の小売店には回ってこない。
お客様からは、
「人気モデルのあれはないの？」
と言われ、失望される。
お客様は店ではなく、ブランドを見ていた。
どれだけ接客技術を磨いても、選ばれる理由にならなかった。
結果として、前身の会社は倒産してしまう。
「靴を売る」のではなく、「歩く喜びを売る」
社長は、改めて考えた。
「どうすれば、お客様から認めてもらえるのか」
そこで出会ったのが、ドイツの健康靴だった。
ドイツには、健康靴のマイスター制度という国家資格がある。
社長は本場ドイツへ渡り、10年にわたり靴作りや足と健康の関係を学ぶ。
そして、
「靴を売る店」ではなく、「足の悩みを解決する店」
として再出発することを決意した。
1人の接客に1時間をかける
楽歩堂の特徴は、徹底した顧客理解にある。
接客時間は40分から1時間。
その間に、
- 足の形状
- 体重のかかり方
- 歩き方の特徴
- 巻き爪や魚の目の有無
- 膝関節の状態
- 足底圧
などを計測し、データ化する。
さらに丁寧なヒアリングを行い、靴と中敷きを組み合わせる。
つまり、販売しているのは靴ではない。
「その人が快適に歩ける状態」
そのものである。
利益構造はどう変わったのか
楽歩堂の変化を整理すると次のようになる。
商品
代替可能な既製品
↓
オリジナルのコンフォートシューズ
売り方
短時間の販売
↓
データと対話に基づく提案型販売
顧客からの見られ方
どこにでもある靴店
↓
指名される専門店
価格ではなく、専門性で選ばれる企業へ転換したのである。
楽歩堂の強み
私は、楽歩堂の強みは次の4点だと考える。
1つ目は、ドイツ仕込みの健康靴技術。
2つ目は、足や歩行に関する豊富な顧客データ。
3つ目は、顧客に寄り添う接客技術。
そして4つ目は、3Dプリンターを活用した効率的な製造体制である。
これらを組み合わせることで、
「高単価でも選ばれる仕組み」
を実現している。
今後の課題
一方で課題もある。
最大の課題は供給制約だろう。
高品質な接客や設計は、どうしても熟練者に依存しやすい。
顧客が増えても、人が育たなければ売上は伸びない。
また、接客に1時間をかけるビジネスモデルである以上、高い接客コストを回収するためにも、継続的な売上確保が欠かせない。
今後の成長戦略を考える
短期的には、商品別・顧客別採算性を分析し、高収益領域への集中を進めるべきだろう。
同時に、接客プロセスやヒアリング内容を標準化し、熟練者依存を減らしていく必要がある。
中期的には、蓄積された顧客データを活用した商品開発や設計パターン化が有効だと思う。
また、美容師、医療・介護従事者など、足への負担が大きい職業に絞った体験イベントやセミナーも有望だろう。
長期的には、靴販売から一歩進み、
「足の健康を支える継続サービス」
へ進化する可能性がある。
例えば、
- 定期的な足の計測
- 中敷き交換
- 歩行指導
- 法人向け健康支援
などである。
特に、美容業界や介護業界では、足の負担軽減は大きな課題である。
こうした分野への展開は、LTV向上にもつながるだろう。
まとめ
楽歩堂の事例から学べることは多い。
その中でも最も重要なのは、
「商品を売るのではなく、悩みを解決する」
という視点ではないだろうか。
価格競争が激しい時代だからこそ、
「誰の、どの悩みを解決するのか」
を明確にすることが、中小企業の生きる道なのだと思う。
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