地域のスーパーが生き残るのは簡単ではない。
大手スーパーと同じ商品を並べて、価格で勝負する。
資本力も仕入れ力も違う中で、この戦いを続けるのはかなり厳しい。
では、小さなスーパーはどう戦えばいいのか。
その一つの答えを見せているのが、新潟市のローカルスーパー「マスヤ」だ。
かつて長年赤字が続いていた店は、4代目の栗林礼奈さんによる改革で、売上を大きく伸ばした。報道では、店長就任後4年間で売上が3倍になったとされている。 (朝日新聞ビジネス)
何を変えたのか。
私はこの会社を分析していて、面白いと思った。
「安く売る店」から「欲しくなる理由をつくる店」へ変わったのである。
全国から「ちょっと変わった、おいしいもの」を集める
マスヤの特徴は、品揃えにある。
どこのスーパーでも買える商品だけではない。
全国から、店側が「これはおいしい」「これは売りたい」と思った商品を探してくる。
実際、マスヤは全国の良品を独自ルートで仕入れることを特徴としている。 (新潟県信用保証協会 ｜)
しかし、珍しい商品を置くだけでは売れない。
そこで面白いのが「伝え方」である。
手書きPOP、SNS、試食イベント、ライブ配信。
一般的なスーパーのチラシなら、
「○○円！」
と価格を大きく載せるところを、マスヤは売りたい商品を絞り、その商品の魅力を伝える。
つまり、
商品を仕入れているだけではない。 商品の「欲しくなる理由」まで編集して売っている。
ここが強い。
「誰から買うか」まで商品にしてしまう
さらに興味深いのが、人そのものを店の魅力にしていることだ。
商品知識を持ったスタッフが勧める。
仕入先が店頭で試食イベントをする。
SNSでは店の中の様子まで発信する。
商品だけではなく、
「この人が勧めるなら食べてみたい」
という関係を作る。
大手スーパーが価格や品揃えの「規模」で戦うなら、地域スーパーは人と商品の距離の近さで戦える。
マスヤがSNSを使ったファンづくりに力を入れてきたことも、この戦い方とつながっている。 (新潟県信用保証協会 ｜)
栗林社長自身も、今後の店づくりについて「地域コミュニティ×ファンコミュニティ」「食体験×出会い」を掲げている。 (新潟ニュース NST)
強みが、そのまま弱みにもなる
一方で、企業分析として見ると気になることもある。
この会社の強さのかなりの部分が、社長自身にあることだ。
商品の目利き。
仕入先との関係。
POP。
SNS。
企画。
そして、人を巻き込む力。
これは圧倒的な強みだが、会社がさらに成長すると、社長一人では回らなくなる。
だから次に必要なのは、
「社長のセンス」を「会社の能力」に変えること
ではないかと思う。
例えば、なぜその商品を仕入れたのか。
どんな顧客に売れると思ったのか。
どんなPOPを書いたのか。
実際に誰が買ったのか。
売上や粗利はどうだったのか。
こうした情報を残していけば、
商品選定 → 売り方 → 顧客反応 → 売上・利益
というマスヤ独自の「売れるパターン」が見えてくる。
AIを使うなら、こういうところだと思う。
社長の代わりに商品を選ばせるのではない。
社長がなぜそう判断したのかを蓄積し、次の人が学べるようにする。
次は「商品」ではなく「生活シーン」から考える
さらに先には、面白い可能性がある。
ECやライブコマースを使えば、
「誰が、何を買ったか」
だけでなく、
「なぜ買ったのか」
「いつ食べたのか」
「誰と食べたのか」
「どう食べたらおいしかったのか」
といった情報も集められる。
すると、
「40代女性にはこの商品」
ではなく、
「週末に家族で少し贅沢したい人には、この組み合わせ」
のような提案ができる。
商品起点から、顧客の生活シーン起点へ。
マスヤらしい商品選びと、顧客理解がつながれば、さらに面白い店になると思う。
小さなスーパーは、大手の真似をしなくていい
マスヤを見ていて感じるのは、小さな会社が大手と同じ土俵で戦う必要はないということだ。
価格では勝てない。
品揃えの数でも勝てない。
だから、
商品を選ぶ。 魅力を伝える。 人を好きになってもらう。 ファンになってもらう。
その積み重ねで、「ここで買いたい」を作る。
そして次の課題は、その強さを一人のカリスマに依存させないこと。
社長の魅力で成長した会社が、その魅力を組織の力に変えられるか。
マスヤの次の成長を見る上で、私はそこに注目したい。
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