企業分析を続けて気づいた、5つの思考のクセ
企業分析を続けていると、少しずつ企業の強みや成長の可能性が見えるようになってくる。
「この会社は、単に商品を売っているわけではない」
「この強みを生かせば、新しい市場が開けるのではないか」
そんな仮説を考えるのは、なかなか面白い。
しかし、最近の企業分析で、自分自身の弱点も見えてきた。
企業の強みを見つけることと、正しい経営判断を導くことは別問題なのだ。
今回は、老舗扇子メーカーの伊場仙と、遊具メーカーの日都産業の分析を通じて気づいた、5つの思考のクセを整理してみたい。
① 事実を見つけると、すぐに課題にしてしまう
伊場仙では、江戸扇子を製造する職人が少ないことに着目した。
そこで考えたのが、工程の分業化や若手育成だ。
しかし、ここに落とし穴があった。
職人が少ないことと、生産能力が不足していることは違う。
受注量に対して生産能力が十分なら、今すぐ分業化する必要はないかもしれない。
納期遅延は起きているのか。
受注を断っているのか。
どの工程がボトルネックなのか。
これらを確認せずに改善策を提案すれば、必要のない改革を進めてしまう。
事実から課題を決めつけず、まず仮説を検証する。
当たり前のようで、意外と難しい。
② 商品を使う人ばかり見てしまう
日都産業は、公園などで使われる遊具を製造する企業だ。
商品開発を考えるとき、私は子供たちの声を重視した。
どんな遊具が楽しいのか。
どんな遊び方をしたいのか。
もちろん、大切な視点だ。
しかし、実際に購入を決めるのは、自治体や保育園などの場合がある。
購入する側には、予算、設置面積、安全基準、維持管理費といった条件がある。
使う人が喜ぶ商品と、買う人が選ぶ商品は、必ずしも同じではない。
両方のニーズを満たして、初めて売れる商品になる。
これは、ほかの業界でも重要な視点だと思う。
③ 新しい市場を探す前に、足元の宝を見落とす
企業の成長戦略を考えると、つい新しい市場に目が向く。
海外展開、新商品、新規顧客。
確かに魅力的だ。
しかし、既存事業の中に、まだ活用できていない資産があるかもしれない。
例えば、日都産業が持つ遊具の点検データ。
これを単なる点検記録で終わらせず、故障や劣化の傾向を分析すれば、商品改良や更新提案に活用できる可能性がある。
伊場仙でも、個人のお客様から得た購入理由や用途の情報を、法人向けの商品提案に生かせるかもしれない。
新しいものを探す前に、今ある強みを別の形で活用できないか。
この発想が不足していた。
④ 自社の強みを、お客様の利益に変換できていない
「当社の商品は安全性が高い」
「長年培った伝統技術があります」
どちらも素晴らしい強みだ。
しかし、お客様はそれだけで購入を決めるだろうか。
例えば、遊具の安全性が高いのであれば、修繕費や維持管理費の削減につながる可能性がある。
それを具体的な数字で示せれば、購入する側にとっての価値が明確になる。
自社の強みが、お客様にどんなメリットを生むのか。
さらに、そのメリットにお客様はいくら払うのか。
そこまで考える必要がある。
⑤ KPIをつなげたつもりが、因果関係が飛んでいる
これも、最近よく感じる課題だ。
例えば、
「一人当たり売上が増えれば、一人当たり付加価値も増える」
一見、正しそうに思える。
しかし、利益率の低い商品ばかり売れても、付加価値が増えるとは限らない。
「会員数が増えれば、継続購入期間が延びる」
これも、直接的な因果関係とはいえない。
KPIツリーを作るときは、行動・状態変化・経営成果を分けて考える必要がある。
例えば、
高収益商品の提案を増やす。
↓
高収益商品の売上構成比率が高まる。
↓
粗利率が改善する。
こうした因果関係を仮説として設定し、実際のデータで検証する。
単に指標を並べるのではなく、なぜ数字が変わるのかを説明できることが重要だ。
企業分析で、本当に必要な力とは
今回、改めて感じたことがある。
企業の強みを見つけ、成長戦略を描くことは大切だ。
しかし、それだけでは経営者の意思決定を支援できない。
本当に必要なのは、
事実と仮説を分け、顧客の価値を捉え、既存の強みを活用し、利益につながる道筋を具体化すること。
そして、その戦略が本当に成果につながるのかを、データで検証することだ。
企業分析を続けるほど、自分の思考のクセが見えてくる。
まだまだ修行が必要だ。
ただ、以前よりも一つだけ、明確になったことがある。
良い戦略を考えることが目的ではない。経営者が正しい判断をするための材料を示すことが目的なのだ。
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